Con una división inmobiliaria encargada de detectar la «perfecta ubicación del punto de venta» para cada una de sus tiendas, y a base de una agresiva estrategia de expansión, los Oxxo han cambiado el panorama del México urbano. Es momento de cuestionarle al pequeño-gigante su estrategia de expansión.
El panorama del México urbano no se podría entender hoy sin la presencia abrumadora de los OXXO. El rojo y amarillo que los distingue se ha incrustado en el landscape de ciudades, suburbios, pueblos y hasta carreteras. Tan sólo en 2016 se abrieron mil 164 nuevas tiendas, de acuerdo al informe anual de FEMSA, con un área de penetración que ya excede al territorio mexicano: tienen presencia desde 2009 en Colombia y más recientemente en Chile, gracias a la adquisición de Big John, «una reconocida cadena de tiendas de proximidad». Al cierre de 2016 operaban un total de 15 mil 225 tiendas (y contando).
Además de una «perfecta ubicación», las tiendas OXXO presumen de un modelo de negocio verdaderamente disruptivo que les permite concentrar servicios adicionales que los coloca en la «preferencia del consumidor»: recargas de tiempo aire para teléfonos celulares, recarga de tarjetas de transporte público, pago de servicios, pago y depósito a tarjetas, retiro de dinero, envíos de dinero nacional e internacional, boletos de autobús y hasta lotería electrónica. Algunos OXXO también son gasolineras.
En el libro Geografía de Nuevo León (Fondo Editorial de Nuevo León, 2007) de Camilo Contreras Delgado, se acota el concepto de tiendas de conveniencia a «aquellas con más de 18 horas abiertas al público los 365 días del año y con menos de 500 m²», cuya aparición «desde el punto de vista geográfico» se entiende al menos desde dos aspectos:
Como el correlato a un estilo de vida en un espacio metropolitano. Se trata de un tipo de tienda que resuelve en parte las necesidades de consumidores y trabajadores en una ciudad con grandes distancias entre hogar y lugar de trabajo, entre hogar y centros comerciales y oficinas. Además, estamos hablando de una ciudad (el Área Metropolitana de Monterrey) donde el automóvil es el principal medio de transporte, por lo que se requieren expendios con espacios de estacionamiento (diferencia fundamental con las tiendas de barrio).
Por el lado de la oferta se trata, en algunas ocasiones, de la estrategia de grandes corporativos, tanto para conocer a los consumidores como para construir sus propios canales de comercialización.
FEMSA es el gran corporativo detrás del OXXO. Ese respaldo ha provocado que changarros, tiendas de abarrotes y tienditas de la esquina tambaleen al competirle de cerca a la aplanadora de sus cadenas. Aunque no hay estudios puntuales que midan la correlación entre la desaparición de las tienditas de la esquina por culpa del agresivo modelo de expansión de FEMSA, las estimaciones varían. Algunas notas periodísticas hablan de entre 5 y 35 tiendas de abarrotes que desparecen en un radio cercano a cada apertura de un OXXO (habría que incluir también a 7-Eleven, Extra, Círculo K o incluso Farmacias Guadalajara), y que por tradición sabemos que son negocios informales que le dan sustento a muchas familias.
La desventaja es grosera: en 2016, Milenio publicó que «si bien hoy (las cadenas de tiendas de conveniencia) rebasan los 17,600 establecimientos contra las más de 970,000 abarroterías que hay en el país, su participación de ventas es de 4.5% contra 4% de los “changarros”», de acuerdo a un reporte de la consultora Dunnhumby. Una tienda de la esquina que no cuenta con una terminal para recibir pagos con tarjetas de débito o crédito no puede competir contra el sistema que ha perfeccionado FEMSA, pues todos y cada uno de los OXXO están conectados a una central, lo que permite tener completo control sobre los productos y servicios que se ofrecen en cada rincón del país.
Esa disparidad parece no importarnos a los consumidores, al fin que el refri de la tienda del Don o la Doña no enfría tan chido las cocas o las chelas y –¡sacrilegio!– ni siquiera hay dónde estacionarse. Habrá quien quiera ver el lado positivo: en comunidades alejadas y descentralizadas, los OXXO son recibidos con buenos ojos pues, por ejemplo, hacen las veces de un banco y facilitan a sus pobladores el envío y recibo de dinero. Es decir, de alguna manera la apertura de un OXXO en una comunidad alejada puede significar el paso hacia la modernidad (entendiendo ésta como la posibilidad de realizar transacciones monetarias al instante). Habrá también quien quiera destacar las fuentes de empleo que se crean. Pero, «el éxito está en otro lado, en quien te cobra y en su familia. O en sus amigos», dice un imprescindible ensayo de Arte y Trabajo BWEPS, un grupo de estudios multidisciplinario de Biquini Wax EPS publicado en Campo de Relámpagos: «En 1982, el OXXO creó el concepto de “líder de tienda”, maravilloso eufemismo que ni tú ni las personas que hacen fila junto a ti conocen: un líder de tienda es un comisionista que trabaja en compañía de su familia, atendiendo todos un mismo OXXO. Este es un limbo que no habías siquiera imaginado. Quien te atiende es un obrero que, sin serlo, tampoco es un patrón. Los patrones son FEMSA».
Pero independientemente de las abismales diferencias administrativas, los OXXO representan un “atractivo” adicional frente a la tienda del Don o la Doña: homogeneización. La imagen y distribución de sus espacios están alineados al diseño de la marca, así que no importa si se visita uno de sus locales en Cancún o Tijuana, la experiencia es la misma. Contreras Delgado describe a grandes rasgos sus características y dimensiones: «El diseño actual dicta que la fachada sea “gris con acabado soterrado, marquesinas rojas y portabanner amarillo” (aunque esto puede variar de acuerdo a reglamentaciones municipales sobre fachadas en centros históricos). El tamaño de las tiendas es de 184 m² en promedio, contando área de refrigeración, de almacenamiento y de servicio al cliente, si se incluye el infaltable estacionamiento hablaríamos de 425 m²».
Este carácter genérico, homologado, le da una inquietante sensación de familiaridad al consumidor. Una familiaridad que le ha permitido ser parte del imaginario de representaciones y simbologías de lo que hoy entendemos como lo mexicano: el OXXO se ha colado en la vida diaria, una vida mediada por los refrescos, la chatarra, la cerveza, los cigarros y la compra de tiempo aire para teléfonos celulares que se enmarca en un espacio de anaqueles, refrigeradores y un área de caja que todos conocemos. Simbólico es que el pasillo de la botana (sin contar el de las golosinas) sea tres, cuatro o cinco veces más amplio que los estantes dedicados a la verdura y las frutas. Al OXXO se va por papitas, por un six o un doce, por cigarros y, ocasionalmente, algún producto faltante de la canasta básica: frijoles, arroz, salsa.
Me permito citar la descripción que hace Arte y Trabajo BWEPS sobre el corto Los viajes del maldito de Leo Marz, a propósito de su texto Una revisión del uso de la tienda en la producción visual en México: «A partir de la ficción de (Leo) Marz, podrías ver el OXXO como una distorsión de la continuidad lineal espacio-tiempo de la ciudad, experiencia urbana esquizofrénica que homogeniza el consumo en todas las esquinas del territorio nacional, una materialización de la distópica “unidad nacional” tan ansiada por los tecnócratas del Partido Revolucionario Institucional».
Desafortunadamente el video ya no está disponible (septiembre, 2018).
MEMBRESÍA
El urbanismo del OXXO
Con una división inmobiliaria encargada de detectar la «perfecta ubicación del punto de venta» para cada una de sus tiendas, y a base de una agresiva estrategia de expansión, los Oxxo han cambiado el panorama del México urbano. Es momento de cuestionarle al pequeño-gigante su estrategia de expansión.
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El panorama del México urbano no se podría entender hoy sin la presencia abrumadora de los OXXO. El rojo y amarillo que los distingue se ha incrustado en el landscape de ciudades, suburbios, pueblos y hasta carreteras. Tan sólo en 2016 se abrieron mil 164 nuevas tiendas, de acuerdo al informe anual de FEMSA, con un área de penetración que ya excede al territorio mexicano: tienen presencia desde 2009 en Colombia y más recientemente en Chile, gracias a la adquisición de Big John, «una reconocida cadena de tiendas de proximidad». Al cierre de 2016 operaban un total de 15 mil 225 tiendas (y contando).
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Gráfica tomada de FEMSA Informe Anual 2016 .
Gráfica tomada de FEMSA Informe Anual 2016.
Además de una «perfecta ubicación», las tiendas OXXO presumen de un modelo de negocio verdaderamente disruptivo que les permite concentrar servicios adicionales que los coloca en la «preferencia del consumidor»: recargas de tiempo aire para teléfonos celulares, recarga de tarjetas de transporte público, pago de servicios, pago y depósito a tarjetas, retiro de dinero, envíos de dinero nacional e internacional, boletos de autobús y hasta lotería electrónica. Algunos OXXO también son gasolineras.
En el libro Geografía de Nuevo León (Fondo Editorial de Nuevo León, 2007) de Camilo Contreras Delgado, se acota el concepto de tiendas de conveniencia a «aquellas con más de 18 horas abiertas al público los 365 días del año y con menos de 500 m²», cuya aparición «desde el punto de vista geográfico» se entiende al menos desde dos aspectos:
Como el correlato a un estilo de vida en un espacio metropolitano. Se trata de un tipo de tienda que resuelve en parte las necesidades de consumidores y trabajadores en una ciudad con grandes distancias entre hogar y lugar de trabajo, entre hogar y centros comerciales y oficinas. Además, estamos hablando de una ciudad (el Área Metropolitana de Monterrey) donde el automóvil es el principal medio de transporte, por lo que se requieren expendios con espacios de estacionamiento (diferencia fundamental con las tiendas de barrio).
Por el lado de la oferta se trata, en algunas ocasiones, de la estrategia de grandes corporativos, tanto para conocer a los consumidores como para construir sus propios canales de comercialización.
FEMSA es el gran corporativo detrás del OXXO. Ese respaldo ha provocado que changarros, tiendas de abarrotes y tienditas de la esquina tambaleen al competirle de cerca a la aplanadora de sus cadenas. Aunque no hay estudios puntuales que midan la correlación entre la desaparición de las tienditas de la esquina por culpa del agresivo modelo de expansión de FEMSA, las estimaciones varían. Algunas notas periodísticas hablan de entre 5 y 35 tiendas de abarrotes que desparecen en un radio cercano a cada apertura de un OXXO (habría que incluir también a 7-Eleven, Extra, Círculo K o incluso Farmacias Guadalajara), y que por tradición sabemos que son negocios informales que le dan sustento a muchas familias.
La desventaja es grosera: en 2016, Milenio publicó que «si bien hoy (las cadenas de tiendas de conveniencia) rebasan los 17,600 establecimientos contra las más de 970,000 abarroterías que hay en el país, su participación de ventas es de 4.5% contra 4% de los “changarros”», de acuerdo a un reporte de la consultora Dunnhumby. Una tienda de la esquina que no cuenta con una terminal para recibir pagos con tarjetas de débito o crédito no puede competir contra el sistema que ha perfeccionado FEMSA, pues todos y cada uno de los OXXO están conectados a una central, lo que permite tener completo control sobre los productos y servicios que se ofrecen en cada rincón del país.
Esa disparidad parece no importarnos a los consumidores, al fin que el refri de la tienda del Don o la Doña no enfría tan chido las cocas o las chelas y –¡sacrilegio!– ni siquiera hay dónde estacionarse. Habrá quien quiera ver el lado positivo: en comunidades alejadas y descentralizadas, los OXXO son recibidos con buenos ojos pues, por ejemplo, hacen las veces de un banco y facilitan a sus pobladores el envío y recibo de dinero. Es decir, de alguna manera la apertura de un OXXO en una comunidad alejada puede significar el paso hacia la modernidad (entendiendo ésta como la posibilidad de realizar transacciones monetarias al instante). Habrá también quien quiera destacar las fuentes de empleo que se crean. Pero, «el éxito está en otro lado, en quien te cobra y en su familia. O en sus amigos», dice un imprescindible ensayo de Arte y Trabajo BWEPS, un grupo de estudios multidisciplinario de Biquini Wax EPS publicado en Campo de Relámpagos: «En 1982, el OXXO creó el concepto de “líder de tienda”, maravilloso eufemismo que ni tú ni las personas que hacen fila junto a ti conocen: un líder de tienda es un comisionista que trabaja en compañía de su familia, atendiendo todos un mismo OXXO. Este es un limbo que no habías siquiera imaginado. Quien te atiende es un obrero que, sin serlo, tampoco es un patrón. Los patrones son FEMSA».
Pero independientemente de las abismales diferencias administrativas, los OXXO representan un “atractivo” adicional frente a la tienda del Don o la Doña: homogeneización. La imagen y distribución de sus espacios están alineados al diseño de la marca, así que no importa si se visita uno de sus locales en Cancún o Tijuana, la experiencia es la misma. Contreras Delgado describe a grandes rasgos sus características y dimensiones: «El diseño actual dicta que la fachada sea “gris con acabado soterrado, marquesinas rojas y portabanner amarillo” (aunque esto puede variar de acuerdo a reglamentaciones municipales sobre fachadas en centros históricos). El tamaño de las tiendas es de 184 m² en promedio, contando área de refrigeración, de almacenamiento y de servicio al cliente, si se incluye el infaltable estacionamiento hablaríamos de 425 m²».
Este carácter genérico, homologado, le da una inquietante sensación de familiaridad al consumidor. Una familiaridad que le ha permitido ser parte del imaginario de representaciones y simbologías de lo que hoy entendemos como lo mexicano: el OXXO se ha colado en la vida diaria, una vida mediada por los refrescos, la chatarra, la cerveza, los cigarros y la compra de tiempo aire para teléfonos celulares que se enmarca en un espacio de anaqueles, refrigeradores y un área de caja que todos conocemos. Simbólico es que el pasillo de la botana (sin contar el de las golosinas) sea tres, cuatro o cinco veces más amplio que los estantes dedicados a la verdura y las frutas. Al OXXO se va por papitas, por un six o un doce, por cigarros y, ocasionalmente, algún producto faltante de la canasta básica: frijoles, arroz, salsa.
Me permito citar la descripción que hace Arte y Trabajo BWEPS sobre el corto Los viajes del maldito de Leo Marz, a propósito de su texto Una revisión del uso de la tienda en la producción visual en México: «A partir de la ficción de (Leo) Marz, podrías ver el OXXO como una distorsión de la continuidad lineal espacio-tiempo de la ciudad, experiencia urbana esquizofrénica que homogeniza el consumo en todas las esquinas del territorio nacional, una materialización de la distópica “unidad nacional” tan ansiada por los tecnócratas del Partido Revolucionario Institucional».
Desafortunadamente el video ya no está disponible (septiembre, 2018).
«El paisaje de nuestras ciudades ha cambiado con el Aleph que concentra todas las variantes del glutamato monosódico. El país con mayor índice de obesidad y diabetes infantil se nutre en esa tienda, tan ubicua que no necesitas conocer una ciudad para citar a alguien en el ‘Oxxo de la plaza principal’».
— JUAN VILLORO
Evidentemente no todos los OXXO son iguales. No es lo mismo la apertura de una tienda en el primer piso de un nuevo complejo de lujo de usos mixtos (pensemos en Magma Towers o Latitud, en Valle Oriente) que la expansión en pleno primer cuadro de una ciudad (los OXXO que inundaron las inmediaciones de la Alameda de Monterrey, por ejemplo). En las zonas más céntricas y populares las tiendas de abarrotes tienen –¿o tenían?– mayor propensión a establecerse; la afectación al changarro es mayor ahí que en un complejo nuevo de edificios.
A falta de adecuados espacios públicos (plazas, parques, paradas dignas de transporte público, bancas u otro tipo de infraestructura), algunas de las ubicaciones de los OXXO se han convertido, de manera espontánea, en más que meras «tiendas de conveniencia». Este es el caso de algunas zonas del Área Metropolitana de Monterrey. En San Pedro Garza García, por ejemplo, los únicos lugares en donde se pueden encontrar polos opuestos de ciudadanos es en la fila, estacionamiento o inmediaciones de un OXXO: se puede ver a juniors, albañiles, directivos, choferes, jardineros, amas de casa de abolengo, trabajadoras domésticas, estudiantes, guardaespaldas, etcétera. Como ya hemos señalado anteriormente, en San Pedro los centros comerciales se hacen pasar como espacios públicos, y ante una marcada división clasista de los tipos de uso que se le da a los parques –orgullo municipal– (los sampetrinos corren y pasean a mascotas, los otros simplemente se juntan o se trasladan por ahí caminando), el OXXO de manera espontánea parece monopolizar las posibilidades de encuentro (aunque ésta esté mediada por el consumo frugal).
«Cada tienda OXXO se construye considerando que el sitio reúne características que garantizan su éxito: perfecta ubicación del punto de venta, una estrategia de mercado precisa, alta frecuencia del consumidor y exposición de la marca», es la promesa de OXXO Inmuebles, la división encargada de ofrecer «espacios que han sido estudiados y analizados previamente por expertos en el área comercial, garantizando así el tráfico peatonal y/o vehicular, la ubicación de tu negocio en un punto consolidado comercialmente y la exposición de tu marca». En ocasiones esa promesa se cumple excediendo sus propias expectativas: hay ubicaciones que están estratégicamente posicionadas en paradas de camión, con altos flujos vehiculares y peatonales, en donde se crea una dinámica de nodo que sirve como lugar de estar y de tránsito. Es decir, la oportunidad –¿u obligación?– de la autoridad municipal de proveer un espacio digno, público, “sin querer” es proporcionado por un establecimiento comercial como el OXXO; es a través de la apropiación del espacio por parte de los usuarios –que no les queda otra opción que ser consumidores– que se le da un nuevo significado a la tienda de conveniencia, como un punto de reunión –y hasta resguardo, en días de lluvia– de usuarios del transporte público.
No es responsabilidad de FEMSA convertir sus tiendas OXXO en centros comunitarios, tampoco lo es tomar la batuta en una especie de nuevo urbanismo corporativo que provea lo que el Estado no puede, no quiere o no sabe cómo. Tampoco el Estado puede dar por sentado que la apropiación espontánea de los espacios por parte de usuarios los exenta de su responsabilidad para mejorar paradas de transporte público, iluminación, bancas, banquetas, lugares de estar, etcétera.
Sin embargo, la «rehabilitación de espacios públicos» es un componente importante dentro de las líneas de acción comunitaria del área de Responsabilidad Social de FEMSA Comercio. En su Informe de 2014, destacan que la inversión en espacios públicos ascendió a 12.7 millones de pesos, con particular énfasis en «el habilitamiento (sic) del Primer Parque del Adulto Mayor, en la ciudad de Campeche».
Este ímpetu regenerador, rehabilitador y recuperador se acentúa en 2015, en donde se incluyen avances del proyecto Polígono Edison, «una comunidad formada por los vecinos que viven y trabajan en las ocho colonias aledañas al corporativo de OXXO en Monterrey. A esta comunidad le da soporte un fideicomiso impulsado por la empresa, con el objetivo de crear oportunidades y mejoras en las condiciones de vida de los habitantes, promover la convivencia y fomentar la autogestión dentro de la comunidad». Se trata pues de una especie de primo-hermano de proyectos que se han gestado de manera similar en la ciudad, en particular el DistritoTec del Tecnológico de Monterrey, que al inicio (en 2014) se dio a conocer como un proyecto de regeneración urbana que nació como respuesta a las condiciones de inseguridad que presentaba la zona aledaña a su Campus Monterrey, hoy conformada por 24 colonias. Se podría decir que el DistritoTec es al Tecnológico de Monterrey lo que el Polígono Edison es al Edifico Corporativo del OXXO, una distinción importante porque a diferencia del Tec (que tiene una sola “sucursal” en la ciudad), FEMSA Comercio cuenta con miles de “sucursales” de OXXO por todo Nuevo León. Es decir, el Polígono Edison es un proyecto que atiende puntualmente a una comunidad en condiciones de marginación en la zona conurbada inmediata al edificio corporativo del OXXO: quizá un llamado “obvio” de responsabilidad social ya que su corporativo se ubica en una colonia marginada como lo es Talleres (las otras siete colonias que conforman al proyecto son Tijerina, Progreso, Benito Juárez, Pedro Lozano, 10 de Marzo, Jaramillo y Garza Nieto).
Además de la rehabilitación del parque lineal que comparten las colonias Progreso, Talleres, Jaramillo y 10 de marzo, la Fundación FEMSA encabeza el proyecto Polígono Edison Sano, enfocado en llevar educación en nutrición a las escuelas de la zona, y que también «busca brindar herramientas para la solución de problemáticas sociales y económicas, fomentar la participación ciudadana y promover el desarrollo humano integral y sostenible del entorno».
El interés de FEMSA Comercio a través de OXXO por participar en la rehabilitación, recuperación y regeneración de espacios públicos podría encausarse de una manera distinta. Polígono Edison es una iniciativa loable, pero un tanto obvia; la inversión de su Fundación en proyectos comunitarios de mejora de espacio público es igual de loable, pero un tanto desconectada del impacto mayor que crean buena parte de sus más de 15 mil tiendas OXXO.
Me llamó la atención que hay varios anuncios publicados de oportunidades de trabajo en las que de manera explícita o implícita solicitan especialistas en urbanismo para seguir con la expansión de sus tiendas. Válido, es una cualidad que le viene bien al negocio para ubicar los puntos neurálgicos en donde puedan concentrar clientes cautivos; pero, ¿y qué tal, FEMSA, si decides (hablándole de tu, “corporations are persons”, ¿que no?) reubicar tus esfuerzos de responsabilidad social para que en lugar de que tengas acciones aisladas de mejoramiento de espacios públicos, hagas una investigación para conocer cuáles de tus sucursales tienen el potencial de ser regeneradas y rehabilitadas para atender las dinámicas espontáneas que se han creado a raíz de su «perfecta ubicación»?
Esta sugerencia debe leerse con un poco de sarcasmo y un tanto de te estoy hablando FEMSA para que me entiendas Estado. En una especie de segunda entrega sobre este tema, intentaremos hacer una propuesta/afrenta basado en una sucursal de OXXO que reúne esas características “espontáneas” que se mencionaron en el texto.
Fuente
https://contextual.mx/contenido/el-urbanismo-del-oxxo?fbclid=IwAR04x_DIW1U76IpxlBqW3ozvGrxgi1suu0LOyqMQgSh0S3Tjc0sjvAxfV7w
